食用过多高热量食物的人表现出的行为模式与有成瘾问题的人类似。毒瘾的重要行为要素之一是一而再，再而三地渴望使用毒品，并在多数情况下对此感到悔恨。这种想要某物却不一定喜欢它的共同特点在很多研究中都有体现。

20世纪五十年代，两位加拿大心理学家进行了多次实验，他们把电极植入了大鼠脑内的特殊区域，并給大鼠机会通过按下按钮刺激这些特殊区域（后被命名为“奖励区域”）。大鼠一旦开始按刺激按钮，就会停止其他一切活动，这个迹象首次揭示了某种强大的行为强化机制。

此后，研究人员证明，这个脑内奖励中心，即腹侧纹状体与海洛因、可卡因成瘾等物质成瘾有关。只是给吸毒者展示与毒品相关的图片，都会在其脑内与渴望毒品相关的部分引发剧烈活动。

大脑面对垃圾食品如何反应？

功能性磁共振成像（fMRI）等方法可以测量健康志愿者的大脑活动。研究人员已经开始利用这些方法探索我们食用及看待食物的方式。

这些实验有力地证明，巧克力棒、蛋糕等高热量食物的图片会在脑内的奖励区域引起强烈活动，与此相反，苹果和沙拉的图片引发的活动强度较弱。

蛋糕、汉堡等食物会激发大脑奖励区域的高强度活动，与此相反，苹果和沙拉激起的活动强度较弱。

跟踪志愿者一段时间的纵向研究表明，人们看到这些食物时，大脑奖励区域的反应越强烈，第二年增重就越多。

这些发现让科学家思考怎样才能对人进行干预，以降低大脑在面对高热量食物时的活跃度。美国加利福尼亚的一个研究小组发现了一个对此至关重要的机制——自控。

志愿者能够针对垃圾食品控制与奖励相关的大脑活动。在磁共振成像（MRI）仪器中，志愿者受到了指示，即在选择食物时要注意健康，他们也因此选择了更健康的食物。与此同时，志愿者大脑中与自控相关的区域（背外侧前额叶皮层）更为活跃，抑制了自发性奖赏的大脑活动。

但主要问题是我们无法延长自控的时间。

营销的影响

我们可能认为，自己的饮食决定主要由理性因素决定，比如比较产品的价格、成分等不同属性。但研究表明，我们会受到环境因素的严重影响，这会引导我们做出不同的决定。

包装设计、品牌和商家对食品的承诺也会影响我们对食品的看法以及消费情况。商家也确实会大幅利用这些影响来左右消费者的选择。

商家会利用鲜艳的色彩、著名的电影角色和其他名人让自己的商品脱颖而出。这些视觉优势起到了信号的作用，它们会影响我们看待产品的方式，让我们更容易被某些特定产品吸引。

某些针对儿童的研究表明，食品广告会影响儿童摄入的卡路里量，这种效果在超重儿童身上尤为显著。

科学研究已经开始揭示我们被迫吃下某些食物的原因，研究表明食品包装在很大程度上影响了我们的选择。

但环境因素在人对食物的感知中至关重要这一事实也能用来帮助消费者进行选择。

我们对小学生进行了一项研究。在研究中，我们向他们展示了装在不同包装内的同种麦片。其中一种包装是专门为更吸引儿童设计的：我们创造了卡通形象，并让他们出现在麦片包装上。

同样的麦片并不会仅仅因为装在更具吸引力的包装里就变得更好吃，但孩子们还是愿意为了得到这种麦片付出更多努力（他们会更用力地按下专门设计的手柄）。

这种营销造成的影响会影响实际的味觉体验，即营销安慰剂效应。顾客可能会对著名品牌和出色的设计抱有期望，这种期望会导致味觉和消费模式上的实际差异。这很有可能是因为营销会刺激大脑的奖励回路，并提高主观味觉体验的快感。

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